Злови мене, якщо зможеш: 5 книг про психологію реклами
Як реклама змушує повірити в те, чого НЕ існує?
Маркетинг – свого роду гра, а правила створюють ті, хто добре знає закони психології. Так, це маніпуляція. Іноді досить тонка, майстерна и красива, іноді – не дуже.
Якщо Вам цікаво розібратися в психології споживача й своєї власної – читайте нашу добірку книг.
# 1. «Психоаналіз и реклама», Лариса Геращенко
Доктор філософських наук и мистецтвознавець розкриває ідею про те, що реклама можна трактувати з позиції сучасного психоаналізу.
Головна ідея
По Фрейду, основна сила, что спонукає людину діяти, – сила бажань. Будуються на емоціях, почуття и неусвідомлених потребах. А несвідомі бажання всегда Актуальні, тому Використовують в рекламних кампаніях в усьому мире ще з 50-х років.
Безліч рекламних концепцій будується на відкритті: Основне потреба жінки – буті бажаною та жіночною, чоловіки – буті мужнім и потрібнім (згадаємо будь-яку рекламу парфумів або сигарет).
Часто використовується й інша важлива потреба людини – в задоволенні манії величі. Цей мотив застосовують в рекламі авто, елітного житла, люксової одягу и vip-послуг.
Особистість віддає собі звіт в тому, що і чому вона відчуває, вона здатна дати реальну оцінку будь-якої рекламній маніпуляції.
Думки з книги
# 1. Успіх комунікації на 18% Залежить від СЕНСІВ, на 82% – від неусвідомлених й невербальних складових тобто підсвідомості.
# 2. Використання в слоганах або кампаніях крилатих виразів, прислів’їв, мелодій з улюблених фільмів є «якорями», что викликають приємні асоціації та бажання купити цей продукт.
# 3. Сюжети з присадибна ділянками як символом затишку та надійності доброго «прозахідного» формату, впливають на аудиторію старшого покоління, тому що підсвідомо прагнення вирощувати рослини пов’язане з бажанням продовжити згасаючу дітородну функцію.
# 4. Є вікові підсвідомі мотиви. Наприклад, бажання підлітків – буті як всі, людей СЕРЕДНЯ віку – виділятися індивідуальністю, а літніх людей – найти спокій, продовжити життя і зберегти здоров’я.
# 2. “На гачком. Як створюваті продукти, что формують звички», НІР Еяль и Райан Гувер
Книга ізраїльського підприємця Нира Еяля и засновника Платформи Product Hunt Райяна Хувера. Корисна для маркетологів, дизайнеров, підприємців и тихий, кому цікава психологія споживача.
Головна ідея
Щоб подобатися покупцям и повертати їх знову, чи не обов’язково агресивно продавати або переслідувати їх ретаргетингом. Є приклади компаний и продуктів, Які мають прекрасні результати и без цього (Pinterest, Twitter, Instagram).
Автори розповідають, чому одні продукти формують у нас звички, а інші – ні.
Думки з книги
# 1. Людина якій треба щось, швидше звернеться до того, що йому знайоме и звичне. Саме тому ми заходимо, например, в Twitter або Instagram – за звичкою.
# 2. Дослідження довели, что цінніше люди вважають, что в дефіциті.
# 3. Звичка формують Тригери. Наприклад, прості РЕЧІ на зразок значка додатка на телефоні, листи в розсилці.
# 4. Чим більше людина вкладає в продукт (годіні, грошей, зусіль, розумової праці), ТИМ більше ВІН його цінує. Приділена година, налаштування будь чого або навчання новим функціям теж сюди відносяться.
# 5. Більшість наших звичок беруть початок від страхів, болю і психотравм, які потрібно чімось компенсуваті (самозначімості, Визнання). Тому брендам важліво знати свого клієнта, що його турбує, щоб за допомогою вирішенню цієї болю та прив’язати його до себе.
# 3. «Психологія маркетингу та реклами», Клаус Мозер
Доктор психологічних наук з Німеччини віклав наукові обґрунтування моделей продажів, поведінкі покупців і психологічні СКЛАДОВІ маркетингових ІНСТРУМЕНТІВ. Ця книга – гібрид бізнес- і Наукової літератури, своєрідній «научпоп» для маркетологів.
Головна ідея
Автори проводили дослідження, як можна використовувати рекламу, що саме впливає на психіку людини, змушуючи його прийняти рішення. Формули, посилання на агентство, наукові експеримент – цими даними ВІН підкріплює ледве НЕ кожне своє слово.
Мозер Аналізує, якові роль відіграють ціна, Особисті продажі, сегментування сайтів, гумор. Як поводиться середньостатистичний споживач і як це можна використовувати в створенні бренду.
Думки з книги
# 1. Хороший рекламний текст повинен ВІДПОВІДАТИ параметрам простоти: легко читатися, не використовувати багато термінів без пояснень, буті конкретним, наочном, логічнім, яснім, лаконічнім, цікавім.
# 2. Рекламні слогані можна розділити за функціями: експресія ( «Мені подобається курити»), Переконаний ( «Візьми два»), метамова ( «Ві НЕ зможете встояти»).
# 3. Гумор в рекламі – явіще неоднозначне, оскількі гуморістічні послання привертають увагу, але НЕ можуть буті для всіх продуктів і для всіх ЦА однаковими. ВІН винен ВІДПОВІДАТИ продукту і аудіторії.
При вікорістанні гумору в рекламі є ризики отріматі результати, протілежні очікуванім.
# 4. Одна з найважлівішіх складових реклами – візуальна. Зображення актівізують спрійняттів. Позитив запам’ятовуються швидше і краще за слова, допомагають створити Потрібний образ і віклікаті потрібну емоцію.
Підсвідомо люди роблять Висновки після 2-х секунд перегляду.
# 4. «Як створити крутий рекламний текст», Джозеф Шугерман
Автор – американський копірайтер і майстер директ-маркетингу. Його книга наочно демонструє, що впливає на споживача і якими сенсами його можна зачепити.
Головна ідея
Є 15 елементів, Які роблять рекламний текст ефективного. Це психологічні прийоми і мотиваційний чинник. Знаючи їх, можна продати що завгодно, кому завгодно.
Думки з книги
# 1. Беріть приклад з великих письменників, які створювали твори на основі свого життєвого досвіду. Чим багатше наш досвід и знання, ТИМ легше у нас народжуються ідеї, в тому числі маркетингові.
Людський мозок як комп’ютер: весь досвід заносить в «базу Даних», дані якого в майбутньому можна конвертувати в що завгодно.
# 2. Всі графічні елементи реклами створюються з Єдиною метою – змусити прочитати перше речення рекламного тексту.
# 3. Щоб рекламний текст викликав довіру, нужно розуміти потребу покупця и бути з ним на одній хвилі.
Суть в тому, что після залучення уваги читача потрібно «прокати его по слізькій гірці»: від первого речення до решение про покупку после прочитання Всього тексту.
Клієнт повинен буті настільки зацікавленій, щоб не зупинявся, доки НЕ дочитає текст до кінця, як би він котився вниз по слизькій гірці. У цьому допоможуть почуття цікавості, страху, жадібності, провини, переваги та інші емоції, які підсвідомо керують ЛЮДИНОЮ.
# 4. Гарна реклама – це емоційний потік. Переконувати потрібно емоціямі, а обґрунтовувати покупку – логікою.
# 5. «Кліентологія. Чого насправді хочуть Ваші ПОКУПЦІ », Філіп Грейвс
Автор – британський маркетолог, дослідник сайтів та експерт з поведінки споживачів. Його книга – наочний посібник з кейсами для рекламників, маркетологів и власників брендів.
Головна ідея
Відкриття в Галузі соціології, психології та поведінкової економіки дають можлівість впливати на споживачів через рекламу. Можна придумувати цікаві способи залучення КЛІЄНТІВ, при цьому НЕ вкладаючи величезні бюджети.
Думки з книги
# 1. Чим частіше ми робимо щось звичне, рутинне, тим очевидніше, що нами керує підсвідомість.
# 2. Якщо ми хочемо змінити чиюсь поведінку потрібно зробити:- Змінити обстановку / Тимчасові рамки / оточення.
# 3. Маркетингове опитування и фокус-групи неефективні, тому что ґрунтуються на свідомому виборі людей. Є приклади, коли згідно з попередніми опитуваннями запуск нового продукту БУВ виправданим.
Але реальні результати виявили інші (например, New Coke від Coca-Cola). І навпаки: например, продукт Red Bull, яким все дослідження пророкували невдачі, виявився успішнім.
# 4. На рішення про покупку впливає безліч факторів: настрій, кольори, звуки, запахи, хто знаходиться поруч та які товари є сусідніми на полиці. Опитувати респондентів, які перебувають «поза середовищем», – значить отримати спотворені дані.
Щоб побачити реальну картину, потрібно проводити тестування реального продукту в реальній обстановці в режимі реального часу, а не перед запуском продукту в «штучних умовах».